Miłość to zagadkowa rzecz. Wielu o niej mówi, lecz nikt jej nie widział. Wielu pragnie, żaden jednak nie wie, jak się z nią obchodzić? Z jednej strony doprowadza do paranoicznej euforii, z drugiej do głębokiej nienawiści. Może prawdę znał Norwid twierdząc, iż prawdziwa miłość, taka która nas nigdy nie zdradzi, to miłość do nas samych?
Każdy chce być kochanym tylko w poszukiwaniu miłości zapomina, że aby ją otrzymywać najpierw należy nią obdarzać. A z tym już trudniej.
Zawód pośrednika nieruchomości osobom z zewnątrz wydaje się straszny, niedostępny i pełen taniej hochsztaplerki. O sobie natomiast lubimy myśleć jak o wybawicielach, znachorach leczących chore wnętrza naszych klientów. Prawda jest jednak taka, że co byśmy o sobie nie myśleli – rynek nas nie kocha. Ba, w większości – przynajmniej tej artykułowanej – gardzi nami. Dlaczego pośrednik nieruchomości bardziej kojarzy się z obłudą polityka niż spolegliwym opiekunem – bohaterem „Pism etycznych” prof. L. Kotarbińskiego?
Brak realnej wartości usług
Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka. Po pierwsze, klienci mają niski poziom świadomości, jaką realną wartość można uzyskać dzięki pomocy pośrednia. Na pierwszy rzut oka wydawałoby się to absurdem. Jak to jaką? Konkretnie, sprzedaż bądź zakup nieruchomości. Problem polega na tym, że nie są one celem współpracy, lecz konsekwencją.
Prawdziwym celem współpracy jest osiągnięcie stanu, jaki dotyka klienta kiedy sprzedamy bądź pomożemy mu nabyć nieruchomość. To właśnie o takie doświadczenie nam chodzi. Wielu z nas uparcie wierzy, sądzi a dalej zachowuje się tak, jakby klienci kupowali od nas produkt w postaci usługi pośrednictwa nieruchomości. To błąd. Konsumenci nigdy nie kupują produktów dla nich samych, lecz dla wartości, które dzięki nim zrealizują. W myśl zasady. Nie kupuję komputera by go mieć. Kupuję, aby pomógł mi (jako narzędzie) zrealizować wartości związane z samorozwojem, komfortem pracy czy możliwością komunikacji. Podobnie jest z pośrednictwem.
Nie potrafimy jasno i wyraźnie pokazać wartości, jaką dzięki naszemu działaniu uzyskają klienci. Czy zagwarantujemy im sprawną obsługę? Pomożemy zbudować poczucie wyjątkowości i prestiżu? Zdejmiemy ciężar niesprzedającej się nieruchomości? Zapewnimy przekonanie, że są we właściwych rękach? Czy może zadbamy o to, by paradoksalnie wzbogacili się dzięki sprzedaży (zaoszczędzając na określonych wydatkach). Jest tyle wartości, tyle insightów które z powodzeniem można wykorzystywać w komunikacji, że z przerażeniem zerkam jak wszyscy stosują oklepane schematy. I to jeszcze bez braku zrozumienia z jakiej filozofii marketingu nieruchomości one wynikają.
Winą takiego stanu rzeczy jest anachroniczne podejście do powyższego. A mianowicie brak stosowania marketingu relacyjnego, a ciągłe myślenie marketingiem transakcyjnym. Nie ma tu miejsca na markę i budowanie wartości, lecz funkcjonują li tylko czyste cyfry sprzedaży i schemat wyjmij (pozyskaj) – włóż (sprzedaj). Pośrednicy powinni więc odwrócić relacje. W pozyskiwanej ofercie dostrzegać problem, jaki należy rozwiązać. Czuć jego ciężar. Mieć świadomość sytuacji w jakiej znalazł się klient i co najważniejsze, prowadzić komunikację bazującą na poczuciu troski, zaangażowania i determinacji.
Brak kultury korzystania z usług pośrednika
Drugim powodem braku miłości klientów do pośredników, tkwiącym jeszcze głębiej w czeluściach ich postaw, jest niewypracowana kultura korzystania z usług pośrednictwa. Na różnego rodzaju konferencjach, sympozjach czy spotkaniach branży nieruchomości często porusza się przykład USA i tamtejszych relatorów. Jak to możliwe, że za oceanem nikt nie pomyśli by sprzedawać samemu, a w Polsce króluje syndrom Zosi Samosi. Odpowiedzią jest kultura.
W kraju nad Wisłą zbyt mało mówi się o potrzebie budowy wartości tej usługi, a jedyne głosy jakie dochodzą, to te zza prawnych paragrafów. To błąd. Żadne przepisy nie wypracują kultury. Nie dość, że nie mówimy jednym głosem, to jeśli już – mówi nas zbyt mało. Panuje totalny niedostatek oddolnych ruchów pośredników, którzy budując markę własną transferowaliby odpowiednie wartości na zawód pośrednika. W dobie Nowych Mediów nikłość działań pośredników w obrębie personal brandingu jest zatrważająca. Co prawda w ciągu ostatnich miesięcy pojawiło się kilka inicjatyw wspierających ten kierunek myślenia. Co do zasady jednak sprowadzają się one do inspirowania, a nie przekazywania praktycznej wiedzy, jak i dlaczego korzystać z danego narzędzia. Budują poczucie „mogę wszystko” podczas, gdy powinny koncentrować się na budowaniu przekonania „mogę to, co powinienem”.
Media dokładają swoje. Kiedy agenci nieruchomości ukazują się w polskich dokumentach przedstawiani są albo w negatywnym świetle, albo ich rola jest trywializowana. Kojarzą się z kimś do szpiku kości nudnym i nieatrakcyjnym towarzysko. Jak wokół takich postaw można budować pozytywne zachowania?
Niewłaściwa komunikacja
I po trzecie, jeszcze głębiej sięgając w meandry pośrednictwa. Sami pośrednicy „nawarzyli piwa”, ponieważ zamiast mówić o klientach i ich potrzebach, mówią o sobie. Wracając do norwidowskiej sentencji – obdarzyli miłością samych siebie.
Narracja jaką stosują pośrednicy pełna jest sukcesów ich samych (wielkość sprzedaży, szybkie transakcje, wysokie prowizje), a nie klientów. Nie mówi się o tym, ile dzięki danej działalności klient zaoszczędził. Jak dzięki pomocy pośrednika poprawił się komfort jego życia. Jakiej pozytywnej zmiany doświadczył. Co sprzedaż bądź kupno nieruchomości pozwoliło mu zrealizować.
W książce Portret klienta Marek i Dorota Staniszewscy podali metafizyczna receptę na sukces: Twórzcie atmosferę, w której klient czuje się jak u siebie”. Odwołuje się do tego, co dobrze zna i ceni.
Recepta na sukces
W jednej z dyskusji na temat rynku usłyszałem, że nie powinniśmy poczuwać się do odpowiedzialności za zbyt niski poziom świadomości usług pośrednictwa… Ludzie sami muszą odczuwać, że usługa jest im potrzebna. No cóż, jeśli to nie fałsz, to bez wątpienia wygodnictwo. Za rozwój rynku nieruchomości odpowiedzialni są pośrednicy, gdyż z brandingowego punktu widzenia tworzą wartość, która – dzięki odpowiednio prowadzonej komunikacji marketingowej – zostaje zauważana przez klientów i uznawana za potrzebną.
Czy to akceptujemy, czy nie za kulturę pośrednictwa to my jesteśmy odpowiedzialni. To my kreujemy wartości. Jaki mamy marketing, taki mamy poziom jego świadomości.
Łukasz Kruszewski
Uwaga! Artykuł został opublikowany w numerze 2 czasopisma Doradca Rynku Nieruchomości 2015 rok. Patrz link do całości numeru.
Łukasz Kruszewski.
Z zawodu pośrednik, z zamiłowania filozof, z pasji marketer. Interesuje się komunikacją marketingową i wpływem nowych mediów na budowanie marek. Z branżą związany od 2008 roku. Zdobywał doświadczenie prowadząc własne biuro, współpracując z agencjami marketingowymi oraz koordynując realizację projektów unijnych m.in. w branży nieruchomości i finansów. W strukturach freedom nieruchomości odpowiada za zarządzanie wizerunkiem i komunikację marketingową.
Promotor zmiany standardów obsługi nieruchomości pod kątem wykorzystywania narzędzi nowych mediów w zarządzaniu doświadczeniem klienta. Autor bloga – niestandardowo na temat nieruchomości: www.lukaszkruszewski.pl. Prywatnie zwykły mąż i ojciec, pasjonat socjologii kultury, filozofii, literatury fantasy. Fan muzyki electro i sportów wytrzymałościowych.
Wysyłam...